Sales in 2024: meer stakeholders, meer AI en meer samenspel

Waar moeten commerciële organisaties rekening mee houden als ze ook in 2024 willen blijven groeien met sales? Wordt dit het jaar waarin Generatieve AI voor een radicale transformatie gaat zorgen? En is groei überhaupt te doen in een krappe economie?

Closen wordt zeker uitdagender. Gezien de kwakkelende economie, kun je in 2024 over de hele linie meer kritische stakeholders verwachten voor budgetverantwoording. Waar voorheen vooral sales en marketing de aankoopbeslissingen nam, zien we nu ook steeds vaker de betrokkenheid van de CFO – zelfs bij kleinere deals.

Salesprofessionals moeten hierdoor veel meer de nadruk leggen op een cijfermatige onderbouwing van de business case, in plaats van louter de kwaliteit van de oplossing. TCO-berekeningen zijn daarin een belangrijk onderdeel, om kostenbesparingen op licenties of manuren en efficiëntieslagen te kunnen kwantificeren. Het kan verstandig zijn TCO-prognoses conservatief in te schatten, om niet in de valkuil te trappen van ‘overbeloven, maar onderpresteren’. Tijdens salesgesprekken presenteer je prospects immers met het vooruitzicht van een betere toekomst; en dat moet je ook waar kunnen maken.

Minder, maar waardevollere gesprekken

Geen zorgen, zo’n intensieve onderbouwing van een business case is lang niet altijd meer nodig. Volgens het nieuwe HubSpot Sales Trends Report 2024 doet 96% van de prospects zelf onderzoek voordat ze in contact komen met een salesmedewerker en doet 71% van de mensen liever zelf onderzoek dan dat ze contact opnemen met sales. 52% van de respondenten ziet daarbij dat selfservice sales ook toenemen.

Deze verschuiving wordt gestimuleerd door een overvloed aan online informatie. Productvideo’s, demo’s, case studies en gedetailleerde helpdesk-documentatie zijn tegenwoordig een stuk makkelijker te vinden dan een paar jaar geleden. En dit wordt alleen maar makkelijker naargelang generatieve AI onderdeel wordt van het zoekproces en prospects gepersonaliseerde informatie uit kunnen vragen aan chatbots.

Maar selfservice kent zijn grenzen. Zo speelt de complexiteit van het product of de dienst een belangrijke rol: bij de aankoop van simpele producten kan het traditionele salesproces volledig worden omzeild. Complexe deals met meerdere stakeholders of specifieke integratie-uitdagingen vereisen daarentegen nog steeds de expertise van salesprofessionals. Vooral in slechtere economische tijden stijgt het aantal stakeholders bij aankopen aanzienlijk. Menselijke verbinding en bemiddeling zijn – en blijven – dan essentieel.

Meer focus voor het echte werk

Menselijke verbinding, bemiddeling, grondig advies – het zijn tijdsintensieve bezigheden. Salesprofessionals hebben in hun dagelijkse activiteiten echter te maken met verschillende tijdsbeperkingen. Administratieve taken slokken een aanzienlijk deel van hun tijd op, waardoor ze minder tijd hebben om te verkopen. Gemiddeld besteden salesmensen volgens het Sales Trends Report slechts 2 uur per dag aan verkoopactiviteiten. Schiet AI hen te hulp? De respondenten hebben behoefte aan meer efficiëntie en geloven dat AI-tools hen tot twee uur per dag werk kunnen besparen, bijvoorbeeld door automatisering.

AI-tools helpen bijvoorbeeld om sneller onderzoek te doen, zodat salesprofessionals gepersonaliseerde aanbevelingen kunnen doen op basis van de unieke zakelijke behoeften, voorkeuren en eerdere interacties met prospects. Uiteraard is het daarin wel belangrijk om een goede balans te vinden tussen automatisering en mensenwerk. Automatisch gegenereerd onderzoek kan fouten bevatten en AI-teksten neigen (nog) naar het onpersoonlijke. Een goed stel hersenen is dus onder meer nodig om informatie te selecteren en de juiste toon te bewaken.

Denk wel goed na over de wijze waarop je nieuwe tools zoals AI implementeert binnen de organisatie. 45% van de salesprofessionals geeft aan dat ze overweldigd worden door de hoeveelheid verschillende tools die ze moeten gebruiken. Continu moeten switchen tussen applicaties is vaak ook een belangrijke oorzaak van tijdverlies. Een geïntegreerde tech stack heeft daarom de voorkeur. Dat maakt het bovendien makkelijker om beter samen te werken met andere commerciële teams. Zoals marketing.

Sales moet samenspelen

Alignment tussen sales en marketing is namelijk hard nodig om te blijven groeien in 2024. Dit is helemaal geen nieuw idee, maar toch komt het nog al te vaak voor dat er wordt gestuurd op verschillende doelen. Zo geeft het Sales Trends Report aan dat salesprofessionals vrij weinig waarde hechten aan leads uit website/blogs; maar uit het HubSpot Marketing Trends Report eerder dit jaar blijkt dat blogs voor marketeers juist de hóógste ROI hebben. Gezamenlijke doelstellingen zijn daarom nodig om deze twee teams op één lijn te krijgen. Dat kan zelfs door marketing incentives af te stemmen op sales incentives, zodat beide teams belang hebben bij een gezonde salesfunnel.

Ditzelfde principe geldt voor betere alignment tussen sales en support – geef supportteams niet alleen de middelen, maar ook de incentives om saleskansen door te geven! Dat loont: volgens het Sales Trends Report is 72% van de omzet afkomstig van bestaande klanten. Upselling en cross-selling doe je bij voorkeur in een gedeelde aanpak, waarbij sales zich richt op productgerelateerde conversies terwijl support de prioriteit geeft aan klanttevredenheid.

Net als elk voorgaand jaar gaat 2024 gepaard met unieke uitdagingen en veranderingen – en het salesvak is daarin geen uitzondering. Hoewel deze trends niet bepaald in steen gebeiteld zijn, kan het geen kwaad om je als salesteam voor te bereiden op minder maar meer hoogwaardige sales-interactie, een verschuiving naar AI-gestuurde automatisering en een grotere noodzaak voor alignment met marketing- en supportteams om organische groei te faciliteren.

Door: Tjitse Plantenga, Senior Sales Manager Benelux bij HubSpot